En portion magisk digitalkampanj tack – med strössel!

Digital marknadsföring är tacksamt att arbeta med eftersom dess resultat är relativt enkla att spåra och mäta. Kanske är det därför som så många försöker inbilla sig själva och andra att man enkelt och snabbt kan placera sig i toppen av nätets omsättningsparadis och gnugga sedan bara händerna medan pengarna rullar in.

Elvis lever och Thomas Ravelli är klar för Manchester United. Topplaceringar på Google ger dig automatiskt en oändlig ström av rent guld in på företagskontot. Alla tre påståenden kan försvaras om man verkligen tror på det. Problemet är att få verklighetsförankrade personer tror på de två första påståendena medan det tredje tycks leva kvar som en allmän sanning. Både bland webbplatsägare och bland de som försörjer sig på digital rådgivning.           

Den digitala kärleken är blind

Jag erkänner. Jag kommer ofta på mig själv med att skaka på huvudet åt dyra Tv-kampanjer för produkter och varumärken som i stort sett är osynliga på nätet. Samma sak åt företag som väljer att betala stora belopp för helsidesannonser i print, när de skulle kunna ha köpt motsvarande utrymme på samma mediers digitala plattformar, billigare och med mycket bättre möjligheter att mäta effekten. Det är en arbetsskada när man arbetar med och brinner för digital marknadsföring.

Men jag har också sett tillräckligt många exempel på att aggressiv digital marknadsföring inte automatiskt ger resultat, för att veta att det kan bli dyrt att vara för naiv och trångsynt.  

Myten: Ökad trafik ökar automatiskt omsättningen

Ett grundläggande problem som tyvärr biter sig kvar är inställningen att ökad webbtrafik i sig kan göra underverk. Om man har en affärsverksamhet krävs det naturligtvis att man för in kunder genom dörren för att sälja varor eller komma i dialog. Föreställ dig att du äger ett bageri. Det går lite segt med kundtillströmningen så i hela närområdet hänger du upp stora skyltar med texten: ”Endast på söndag: 10 frukostbullar för 10 kronor”. Du delar också ut flyers med samma budskap. Längs vägen kommer du på att om kunderna lockas av billiga bullar så kan de nog även tänkas köpa billiga färdiga baguetter till lunch. Så du trycker upp fler flyers med ”baguette för 20 kr” och tar en extra tur runt kvarteret. När söndagen väl kommer är det kö utanför ditt konditori. Perfekt! Du har dock glömt att baka extra många frukostbullar och att sätta fram baguetterna på en väl synlig plats i din glasdisk. De får stå på en hylla under disken istället, folk frågar väl efter dem om de vill köpa baguetter. Annars köper de väl något annat, de är ju ändå inne i konditoriet.

När söndagen väl är över har du trots allt inte sålt för mer än du brukar.

Jag vet, exemplet är dåligt, riktigt dåligt men det är avsiktligt. För när det handlar om marknadsföring och försäljning på nätet så är det otroligt många som fortfarande tror att ”folk automatiskt köper något, bara de kommer in i butiken”. Men den enda som har en chans att bli rik på den logiken är Google. Trafik är i bästa fallet värdelös om användarna inte hittar vad de letar efter. Om intentionen med att besöka webbplatsen inte uppfylls. Bageriägaren i exemplet går inte bara miste om försäljning genom att inte leva upp till kundernas förväntningar. Han riskerar också att de bageribesökare som inte ”konverterades” till kunder går en stor omväg förbi hans bageri nästa söndag. Den ökade trafiken har i det exemplet varit direkt skadlig för hans verksamhet. Konvertering startar inifrån.     

 

Ovanstående är inte ett exempel på falsk marknadsföring, bagaren hade ju både frukostbullar och baguetter. Exemplet påvisar snarare problematiken med att alltför många kommersiella webbplatser lägger ned stora resurser på att öka sin trafik, innan de lägger tillräckligt mycket resurser på att optimera sitt innehåll utifrån sin målgrupps förväntningar. Fortfarande ser man alltför många exempel på att webbplatsägare och administratörer inte har tagit fram en strategi och handlingsplan för hur användarna skall agera när de är inne på webbplatsen. Detta lyser igenom både på webbplatsen och i den trafikdrivande marknadsföringen. På webbplatsen i form av ogenomskinlig struktur, frånvarande calls-to-action eller saknad bristfällig information om tjänster och produkter samt hur man som användare enkelt och säkert blir kund eller kommer i dialog. På marknadssidan visar det sig typiskt genom osammanhängande val av sökord, kontextlös annonsplacering och inte minst den klassiska: ”vi länkar bara till förstasidan, folk hittar säkert vad de letar efter när de väl är inne på hemsidan”. 

 

Använd insamlad data!

Vad gör man då? Om man befinner sig i situationen att man betalar för trafik men inte ser den önskade omsättningsökningen så har man ändå (paradoxalt nog) något värdefullt som kan hjälpa till att göra webbplatsen mer konverterande. Man har nämligen en insamlad datavolym att ta utgångspunkt i. Om man har Google Analytics eller något annat analysverktyg installerat så är det bara att sätta igång. Ta reda på var besöken kommer ifrån.  Om en stor del kommer från Google, fokusera på hur olika ord presterar och anpassa därefter. Var på webbplatsen landar besökarna och hur navigerar de därifrån? Landar de på eller navigerar de till en del av webbplatsen som gör att deras besök plötsligt har ett mätbart värde som en kontaktsida, ett kontaktformulär, en nedladdningsbar broschyr eller en produktsida? Definiera mål i webbanalysverktyget och fundera ordentligt på hur användarna kan uppmanas och inspireras att uppfylla målen.

Poängen: Tala med er digitala marknadsbyrå. Om de gärna hjälper er att generera trafik men inte kan hjälpa er omvandla trafiken till mätbara värden så bör ni överväga om ni arbetar med rätt byrå.